Vespa oggi sta cambiando. Per rendersene conto basta visitare il profilo Instagram ufficiale del famosissimo brand Piaggio per coglierei un radicale cambio di rotta nel suo posizionamento.
Vespa è uno dei principali brand italiani e da tempo è diventato non solo il simbolo di un mezzo di trasporto ma di uno stile di vita, cantato da Cremonini e raccontato con i suoi colori e valori anche da un celebre film della Pixar. Uno stile di vita proprio di una community che vive il brand Vespa come un compagno della propria quotidianità e voglia di libertà e leggerezza, con una fondamentale e irrinunciabile anima italiana.
La nuova proposta di Vespa racconta di un brand fashion, molto focalizzato sulla linea di abbigliamento, caratterizzato da uno stile e un tono di voce decisamente diverso dalla tradizione su cui Vespa ha costruito il proprio successo.
Fonte: instagram.com/vespa
Le reazioni non mancano.
I commenti che si leggono denotano quanto la community Vespa non si rispecchi in questa importante virata nel posizionamento del brand.
Un brand quindi non può cambiare?
Certamente. Un brand può certamente cambiare, evolversi e rivedere il proprio posizionamento. Ma se è vero che un brand è la firma ad una promessa, tale promessa può evolversi (e deve quando necessario per rimanere rilevanti) salvaguardando però la credibilità della promessa stessa, pena distruggere il valore fin li costruito.
Lo sa certamente BudLight e l’epic fail del 2023.
Aprile 2023. Budweiser decide di affidare al volto della influencer transgender da 10 milioni di follower Dylan Mulvaney, celebre per aver condiviso con essi il suo percorso.
Allo scopo di riposizionare il brand e avvicinarlo a quelle fasce di popolazione più sensibile alle tematiche di inclusività, l’azienda americana decide di creare una lattina speciale con il volto della influencer per celebrare il suo anno di acquisita “girlhood”.
Quando l’influencer pubblica un video mostrando la lattina con il proprio volto e parlando del suo grande apprezzamento verso il prodotto, la reazione del pubblico conservatore non si fa attendere. Il pubblico conservatore infatti si schiera in modo violento contro l’iniziativa (Kid Rock decide di sparare a lattine di Bud) e il brand diventa oggetto di un boicottaggio che alimenta il crollo delle vendite, che registrano un meno 25 % rispetto all’anno prima nelle settimane successive all’iniziativa. Anche il mondo politico si schiera invitando a boicottare il brand o, al contrario, a celebrare il coraggio dello stesso.
Di fatto, oggi è possibile analizzare le conseguenze dell’operazione, che ha generato un crollo del valore delle azioni dell’azienda e una perdita complessiva stimata di oltre un miliardo di dollari.
Si può quindi imparare da questa esperienza?
La scelta di riposizionare un brand, che può essere dettata da strategie diverse, può essere una scelta coraggiosa. Per non destabilizzare o minacciare la relazione acquisita con il proprio mercato, tale scelta deve avvenire nella consapevole conoscenza del proprio target di pubblico e, si può ipotizzare, nella volontà di non perdere esso a fronte di una nuova, brusca, virata.
Se la conoscenza del proprio target è imprescindibile, lo è anche la coerenza con cui deve essere gestito il cambio di valori alla base del brand stesso, nel rispetto della strada fin li consolidata e dei valori comunicati. Prendere per mano il proprio pubblico e traghettarlo con coerenza verso un cambiamento culturale potrebbe essere una strada che permette di costruire una più solida equity in un mondo che si evolve.
Non resta quindi che aspettare e vedere il futuro sviluppo di questo drastico cambiamento nel percorso di Vespa, oggi cosi lontano dalla leggerezza di una gita sui colli bolognesi (cit.).
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