Una delle decisioni fondamentali in materia di brand è quella della sua personalità, ovvero di quali sarebbero i suoi tratti caratteriali, il suo tono di voce, se fosse una persona. Questo impatta su tutto ciò che un brand può fare, su ciò che non può fare e su come può approcciarsi e comunicare.
L'autoironia si è rivelata un'importante caratteristica di KFC, la catena di fast food internazionale dedicata al mondo del pollo.
Nell'ottobre 2017 la celebre catena decise di cambiare il fornitore dei servizi di logistica in Inghilterra, affidandosi a DHL. Già poche settimane dopo la conclusione del contratto, cominciarono ad emergere difficoltà dell'operatore a gestire la complessità del sistema di consegna con un unico centro operativo sul territorio.
La situazione cominciò progressivamente a peggiorare fino ad arrivare a febbraio 2018 in cui i ristoranti cominciarono a rimanere senza ingredienti, pollo compreso, costringendo centinaia di ristoranti alla chiusura.
La reazione dei clienti inglesi non tardò ad arrivare, alimentati dalle notizie dei media, e protagonisti di un web storm che costrinse anche la polizia inglese a dover twittare la sua estraneità.
Megan Farren, a capo del marketing di KFG per Inghilterra e Irlanda, dichiarò che il "business era in ginocchio".
"At the time, our business was, to be honest, on its knees. We have 26,000 team members across the UK and Ireland, and many of them were taking abuse from customers, day in and day out. They were being berated for not having salt, for not having ketchup sachets, for running out of hot wings.....At that time, the general public didn’t understand that it wasn’t our team members’ fault. They didn’t understand that it wasn’t just a team member being lazy, [and that] we actually had a much bigger issue." (fonte: https://www.campaignlive.co.uk/article/kfc-fcking-clever-campaign/1498912)
Si stava evidenziando una situazione di crisi che l'azienda doveva gestire velocemente. Certamente, in un caso di crisi occorre agire, esplicitando la propria versione con trasparenza e autorevolezza.
Dopo una attenta analisi del pubblico KFC finalizzata a capire i mezzi migliori con cui veicolare il proprio messaggio, l'azienda e l'agenzia di comunicazione incaricata decisero di utilizzare la carta stampata, per la maggiore fiducia di cui gode rispetto ai social media.
Consapevoli che il pubblico inglese non avrebbe accettato freddi comunicati stampa aziendali e scuse di circostanza, l'agenzia decise di attuare una comunicazione ispirata a (3H): umiltà, umorismo e onestà, veicolando la verità delle scuse aziendali attraverso un anagramma del celebre marchio su un secchiello, vuoto, di pollo.
Di seguito, le scuse dell'azienda. Oneste ed in un linguaggio asciutto e vicino al proprio pubblico, con lo scopo di combattere con umorismo il malcontento crescente.
"Un ristorante di pollo senza pollo. Non è l'ideale. E' stata una settimana infernale ma stiamo facendo progressi e ogni giorno sempre più pollo fresco viene consegnato ai nostri ristoranti. Grazie per averci sopportato."
L'annuncio terminava poi con l'indicazione di un microsito ad hoc su cui trovare le informazioni utili.
Kfc e la sua agenzia Mother hanno infatti ottenuto un plauso da tutto il settore del marketing per l'ardita comunicazione e sono state anche premiate con un certo numero di Leoni d'oro all'ultimo Festival della Creatività di Cannes.
Non solo. Ad aver premiato la scelta sono stati naturalmente anche i consumatori. La risposta di Kfc ha trasformato quella che avrebbe potuto essere una crisi dannosa in un'opportunità per il marchio. YouGov BrandIndex e i suoi indici di misurazione della forza e reputazione di un brand mostrano che il punteggio dell'azienda è crollato a -10,6 in periodo di penuria di pollo, ma che da allora è risalito quasi al suo punto massimo ante-crisi. (fonte: https://www.mark-up.it/kfc-la-crisi-del-pollo-e-quando-un-brand-vince-con-autoironia/)
Link:
La crisi del pollo e quando un brand vince con autoironia
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