Uno degli aspetti chiave nella creazione di una marca è il sistema di valori di cui si vuole fare portatrice, capace di differenziarla in un mondo di brand e di proposte di valore tutte potenzialmente simili tra loro.
Dove, da decenni, ha scelto di assumere come proprio purpose (ovvero lo scopo del proprio brand che ne legittima l’esistenza nella nostra società, al di là dello scopo di profitto) quello di sostenere la ricerca e la manifestazione della bellezza vera delle persone, nella naturalità delle forme e delle età.
A questo proposito, un anno fa il brand si è schierato per combattere la diffusione su TikTok del filtro “glamour bold” capace, grazie alla tecnologia, di migliorare alterare in modo straordinariamente realistico l’immagine delle persone, con importanti risvolti psicologici legati alla accettazione di sè.
A questo, Dove ha risposto con la campagna pluripremiata #turnyourback, invitando le persone a mostrare la schiena a un filtro che avrebbe mostrato una immagine irrealistica del proprio viso. La campagna ha avuto una straordinaria risonanza mediatica ed ha coinvolto anche attrici che hanno scelto di “girare le spalle” agli obiettivi dei fotografi anche sui più celebri tappeti rossi.
Oggi Dove torna con una campagna marketing che combatte nuovamente quegli stereotipi di bellezza da cui la sua posizione aveva preso vita 20 anni fa, per sottolineare la pericolosità degli stessi stereotipi oggi generati dalla Intelligenza Artificiale e dal machine learning, alla luce della rilevanza attesa in un prossimo futuro della AI nella creazione dei contenuti che vedremo on line. Secondo le indagini realizzate dal brand l’85% di donne e ragazze già oggi affermano di essere state esposte a contenuti di bellezza dannosi on line.
Ma cosa succederebbe se l’intelligenza artificiale fosse alimentata dai canoni di bellezza presentati nelle campagne Dove? E’ quello che mostra il filmato realizzato dal brand con cui riafferma il suo purpose ed il suo forte valore sociale, con l’impegno di non utilizzare mai AI nella rappresentazione delle donne nelle proprie campagne.
La scelta forte di non parlare (solo) di prodotto ma continuare ad alimentare il proprio purpose paga:
“Purpose drives growth,” ha dichiarato El Honsali, VP- Dove Masterbrand Global & North America, Unilever durante il The Future of Marketing and Digital Innovation Summit, sottolineando la crescita del brand di oltre il 6% nell’ultimo quadrimestre.
Fonte:
https://brand-innovators.com/news/doves-real-beauty-takes-on-ai/
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