Chi dice che un difetto di un prodotto non possa diventare una fonte di valore? Il segreto sta nel conoscere a fondo il cliente e reinterpretare il difetto da una nuova prospettiva, trasformandolo in un’opportunità con il giusto tono di voce.
Lo ha fatto Oreo, il celebre brand di biscotti americani (i più venduti del 20esimo secolo) celebre non solo per la bontà dei suoi prodotti e della sua ineguagliabile golosissima crema, ma anche per un tono di voce assolutamente riconoscibile, spiritoso e una personalità giocosa che lo rendono memorabile in uno scaffale infinito (fisico o virtuale) di biscotti.
È con tale personalità e la brillante visione di Leo Burnett Mexico e Brasile, in occasione del recente Festival della Creatività di Cannes. che ha lanciato la campagna con cui un difetto (ineliminabile) dei biscotti è stato reso motivo di valore attraverso la poetica tradizione giapponese del Kintsugi. Secondo questa tradizione, gli oggetti rotti acquistano ancora più valore attraverso l’inserimento di oro nelle crepe, permettendo di ricreare un oggetto intrinsecamente ed esteticamente più bello e prezioso.
Lo stesso ha fatto Oreo con la creazione di un tubetto di crema (oggetto del desiderio di molti) da usare come colla per aggiustare i biscotti che, sarà successo a tutti, dovessero rompersi. La crema è andata a ruba ed esaurita in 24 ore non appena posta in vendita su Amazon.
Una campagna capace di esaltare un difetto facendone un valore apprezzato e virale, quindi, oltre a rilanciare il cosi attuale tema della bellezza nell’imperfezione.
Altre campagne sono state realizzate in passato per trasformare la percezione di un difetto del prodotto in valore. Tra queste, negli anni ’60, la campagna “Think Small” del celebre Maggiolino VW (Beetle VW).
Negli anni 60, il mercato automobilistico americano era dominato da mezzi MADE IN USA di grandi dimensioni. Il Maggiolino VW sfidava la perfezione di questo status quo con la sua forma, dimensione e origine straniera.
Nel corpo del testo, VW illustrava il valore di quelli che potevano essere considerati difetti legati alla dimensione, come l’efficienza dei consumi e la facilità di parcheggio. Una campagna che ha fatto scuola, attuale nel suo richiamo onesto e trasparente alle caratteristiche del prodotto, capace di trasformare i difetti in un vantaggio, differenziando efficacemente il prodotto secondo elementi rilevanti per il proprio pubblico.
Pur realizzate in epoche e mercati totalmente lontani, le due campagne presentano tratti comuni:
- trasformazione di un difetto in vantaggio
- onestà e trasparenza nel raccontare quelli che vengono considerati i propri difetti
- creazione di un legame emotivo con il brand, grazie alla sua capacità di parlare in chiave positiva dei propri difetti
- differenziazione rispetto ai competitor
- risonanza con i valori dei propri clienti (in particolare autenticità e accettazione di sè).
In altre parole, due campagne efficaci che dimostrano come sia possibile invertire la prospettiva con cui guardare le cose. Con autenticità e trasparenza, si possono individuare nuove opportunità di valore rilevante, rompendo gli schemi (e non solo i biscotti).
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