Alcuni giorni fa, la catena fast food americana Wendy's ha annunciato che dal 2025 avrebbe iniziato a testare la presenza di menu digitali nei propri punti vendita che, grazie al supporto dell'intelligenza artificiale, avrebbero iniziato a testare la strategia "surge pricing", modificando la propria offerta di prodotti e prezzi in base al momento della giornata, clima e location.
Oltre a offrire potenzialmente bevande rinfrescante nelle calde giornate, ad esempio, dal punto di vista dei prezzi si tratta della stessa strategia applicata da molte aziende di trasporti come Uber basata sulla possibilità di aumentare il prezzo in occasione dei momenti rilevati di picchi di domanda. Questa logica di prezzi, ad esempio, alza esponenzialmente il costo di una corsa Uber presa in una fredda notte di capodanno in cui dobbiamo tornare a casa e, presumibilmente, non ci sono alternative.
Non si tratta di una novità: viviamo spesso l'applicazione di questa strategia per esempio quando prenotiamo un volo o un albergo, ben consapevoli che molti fattori, come il giorno di prenotazione o la stagione possono generare aumenti di prezzo.
L'ipotesi di applicazione di questa logica ad un prodotto come il fast food (esperimento non del tutto nuovo) è particolare per la tipologia di prodotto, il cui valore offerto è tendenzialmente legato al prezzo basso e di fronte all'ampia scelta di alternative a disposizione.
Ma come reagirebbe il pubblico di fronte al prezzo di un hamburger che lievita mentre aspetta in fila?
A pochi giorni dall'annuncio, l'azienda si è affrettata a comunicare come non si tratti di una strategia di "surge pricing" (che prevede ritocchi verso l'alto dei prezzi) ma, in realtà, di "prezzi dinamici", ovvero di una strategia di prezzi flessibili destinata a realizzare riduzioni di prezzo nel corso della giornata, conservando il prezzo consueto del prodotto come limite massimo. Pur di fronte a questo importante chiarimento resta una certezza: dal 2025 il prezzo di un hamburger Wendy's varierà in base al momento dell'acquisto.
Si tratta di un aspetto importante per un prodotto che ha nella sua proposta di valore saldamente ancorata al prezzo d'acquisto, e tale imprevedibilità potrebbe arrivare a minare la fiducia verso tale proposta di valore che il brand firma.
L'esperienza di Wendy's aiuta anche a riflettere sul rapporto tra prezzo e customer experience e del loro impatto nella creazione della soddisfazione.
Qual è il più importante?
Se è vero che la customer experience è un concetto ampio che comprende l'intera interazione del cliente con un'azienda, dal momento in cui scopre il prodotto o il servizio fino dopo l'acquisto, inclusi tutti i punti di contatto e le sensazioni che il cliente prova lungo il percorso, è vero che il prezzo ha un impatto importante nella esperienza stessa.
Quando un cliente valuta la sua esperienza con un prodotto o servizio poco differenziato o ad acquisto frequente, il prezzo pagato influisce in modo significativo sulla sua percezione di valore e soddisfazione. Un prezzo giudicato troppo alto rispetto al valore percepito può rovinare l'esperienza complessiva, anche se altri aspetti come la qualità del prodotto o il servizio clienti fossero eccellenti. Allo stesso modo, un prezzo conveniente e ritenuto giusto dal cliente può migliorare notevolmente la sua esperienza d'acquisto e l'idea complessiva che si fa del brand Quindi il prezzo non è solo un fattore economico, ma incide profondamente sulla customer experience influenzando aspetti come: La percezione di valore e rapporto qualità/prezzo Le aspettative sul prodotto/servizio La soddisfazione post-acquisto La brand perception e la potenziale fedeltà al marchio
Fonti:
Cbs: https://www.cbsnews.com/news/wendys-surge-pricing-dynamic-pricing-uber/
blog azienda: https://www.wendys.com/blog/wendys-digital-news-update
https://news.northeastern.edu/2024/03/07/wendys-dynamic-pricing/
https://www.forbes.com/sites/jonpicoult/2024/03/05/why-customer-experience-will-never-be-more-important-than-price/
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