Prendete un brand storico di birra americana, in una società che presenta forti segnali di cultura conservatrice dominante nel proprio pubblico e in molte frange di una società che presenta, dall'altro, segnali di moderna evoluzione in chiave di inclusività.... e provate a metterli insieme.
Aprile 2023. Budweiser decide di affidare al volto della influencer transgender da 10 milioni di follower Dylan Mulvaney, celebre per aver condiviso con essi il suo percorso.
Allo scopo di riposizionare il brand e avvicinarlo a quelle fasce di popolazione più sensibile alle tematiche di inclusività, l'azienda americana decide di creare una lattina speciale con il volto della influencer per celebrare il suo anno di acquisita "girlhood".
Quando l'influencer pubblica un video mostrando la lattina con il proprio volto e parlando del suo grande apprezzamento verso il prodotto, la reazione del pubblico conservatore non si fa attendere.
fonte: NY Post
Il pubblico conservatore infatti si schiera in modo violento contro l'iniziativa (Kid Rock decide di sparare a lattine di Bud) e il brand diventa oggetto di un boicottaggio che alimenta il crollo delle vendite, che registrano un meno 25 % rispetto all'anno prima nelle settimane successive all'iniziativa. Anche il mondo politico si schiera invitando a boicottare il brand o, al contrario, a celebrare il coraggio dello stesso.
Di fatto, se non è possibile quantificare oggi l'effetto a lungo termine dell'iniziativa, essa ha generato un crollo del valore delle azioni dell'azienda e una perdita complessiva di quasi 16 miliardi di dollari di valore.
Pur di rimanere sugli scaffali, Budweiser in molti casi sembra regalare il suo prodotto, e ha quindi cercato di correre ai ripari con una campagna pubblicitaria ispirata ai più tradizionali stereotipi patriottici americani legata al brand Budweiser.
Cosa imparare da questa esperienza?
La scelta di riposizionare un brand, che può essere dettata da strategie diverse, può essere una scelta coraggiosa. Per non destabilizzare o minacciare la relazione acquisita con il proprio mercato, tale scelta deve avvenire nella consapevole conoscenza del proprio target di pubblico e, si può ipotizzare, nella volontà di non perdere esso a fronte di una nuova, brusca, virata.
Se la conoscenza del proprio target è imprescindibile, lo è anche la coerenza con cui deve essere gestito il cambio di valori alla base del brand stesso, nel rispetto della strada fin li consolidata e dei valori comunicati. Prendere per mano il proprio pubblico e traghettarlo con coerenza verso un cambiamento culturale potrebbe essere una strada che permette di costruire una più solida equity in un mondo che si evolve.
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