La necessità di modificare il proprio posizionamento è uno dei fondamentali fattori che può portare a un rebranding. Si tratta di una situazione in cui, per svariati e strategici motivi, occorre costruire un nuovo e rinnovato percepito presso il pubblico, segnando una rottura con il passato e migliorandone l’accettazione del nuovo.
E’ quello che è accaduto con la scelta (inventata) del nome Windsor per la famiglia reale inglese, costretta a distaccarsi dalle origini tedesche filo naziste del cognome originale. Giorgio V infatti, il 17 giugno 1917, durante la prima guerra mondiale decise di cambiare il cognome della casata (casa reale di Sassonia-Coburgo-Gotha), mal tollerato da un popolo britannico vessato dai bombardamenti tedeschi.
Per questo la scelta di un nuovo brand, caratterizzato anche da un logo costruito ad hoc nel nuovo stemma della famiglia reale che ha al centro proprio il castello di Windsor, il più amato, e simbolo del successo di Guglielmo il Conquistatore. Fu poi Elisabetta II a stabilire che Windsor sarebbe diventato il cognome utilizzato per il futuro anche per tutti i discendenti della famiglia reale.
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