brand in licenza.... fino a dove? (Una Ferri da masticare)

 

Partiamo da un punto fermo. A me Chiara Ferragni piace moltissimo.... per la sua positività, per il suo aver intravisto una potenzialità in uno strumento quando nessuno in Italia ci stava pensando, per la sua capacità imprenditoriale (fosse anche la capacità di farsi circondare dalle persone giuste) e per la sua lungimiranza di riposizionare il proprio personal brand nel corso dell'ultima pandemia.

Brava. Indiscutibilmente. 

Un brand diventa realmente tale quando acquisisce il potere d'incidere sul comportamento d'acquisto delle persone... rendendo preferibile il prodotto brandizzato, al punto da portare le persone  a pagare di più per averlo. 

Il suo nome è senza dubbio un brand con una equity potentissima. 

Quando si raggiunge tale risultato, è consueto per molti brand cercare di capitalizzare tale valore attraverso l'attività di brand extension, ovvero l'applicazione di tale brand su nuove categorie di prodotto. 

Si tratta di una operazione che ha certamente obiettivi finanziari ma che potrebbe anche essere scelta per aumentare il valore già conquistato e, comunque, non distruggerlo. Si tratta di una operazione di pieno e reciproco successo quando, avendo affinità di target e posizionamento, i due brand possono aumentare reciprocamente la propria equity presso i rispettivi pubblici (aggiungendo valenze funzionali o puramente simboliche).

Chiara Ferragni ha saggiamente progressivamente ampliato i prodotti che portano il suo nome fino a farne un brand totalmente lifestyle (abbigliamento e una lunga serie di accessori, per sè e per la famiglia). 

Non mancano poi collaborazioni con altri brand in altre e diversificate categorie di prodotto.

Celeberrimo il caso dell'acqua Evian (e no, non è l'acqua della Ferragni... è di Evian) coerente indubbiamente con un posizionamento orginariamente altissimo della influencer. 

Ripetuto poi nel tempo anche l'operazione per la realizzazione di uova di pasqua.... un prodotto certamente più mass market che però permetteva di conservare l'allure di desiderio e oggetto ricercato dalle bambine, con l'ansia di una sorpresa brandizzata dalla loro beniamina. 

Ora la collaborazione con Daygum, celebre brand di gomme da masticare che, se è vero che promettono un sorriso bianco a prova di selfie, si configurano come un prodotto decisamente mass market, privo di valenze di desiderio, a ridotto coinvolgimento in fase di acquisto. Se Daygum potrà certamente beneficiare di tale operazione.... per il brand Ferragni non sarà troppo?