è una domanda molto più complessa di quanto possa sembrare, essendo una parola oltremodo abusata, di cui esistono davvero centinaia di tentativi di definizione diversi.
Se è sicuramente vero che la definizione di marketing, come disciplina che coinvolge organizzazioni e persone, deve evolversi nel tempo in relazione all'evolversi del contesto socio economico in cui esse si muovono, è anche vero che, nello stesso momento storico, come oggi, convivono davvero centinaia di definizioni diverse, riconducibili al lavoro di eminenti professori, schiere di consulenti (e tra questi vorrei qui aggiungere la mia) e autorevoli dizionari con le loro definizioni ufficiali.
Iniziamo brevemente da queste ultime..... chiedete a google che cos'è il marketing:
Il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell'utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l'impresa. (fonte: Oxford Languages)
forse è facile vedere come quel riferimento ai costi.... la renda davvero fuorviante.
Allora ci si potrebbe rivolgere a wikipedia:
Il marketing (termine inglese, in italiano anche commercializzazione o mercatistica o mercatologia) è un ramo dell'economia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utenti di un'impresa. Il termine deriva da market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso da parte delle imprese.
Più vicino certamente al consueto concetto del processo di marketing, contiene però una importante enfasi sulla parte di analisi iniziale dello stesso.
si potrebbe poi tentare di cercarne una sull'autorevole Britannica (the world standard in knowledge since 1798)
marketing, the sum of activities involved in directing the flow of goods and services from producers to consumers.
Se è vero che dopo queste righe si legge l'autorevole influsso del lavoro del prof Kotler sulla descrizione della evoluzione e il ruolo della disciplina, è vero che l'apertura inquadra un tipo di marketing passivo riconducibile più a una attività logistica che rimanda a decenni passati in cui lo studio del mercato era meno necessario.
La definizione ufficiale di marketing va ricercata nel lavoro della American Marketing Association che, rivedendola periodicamente, accompagna l'evoluzione della disciplina nei diversi momenti storici.
Solo a titolo di esempio:
nel 1985 veniva definito come
M. is the process of planning ad executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational objectives
introducendo i concetti di soddisfazione e scambio come centrali per le parti coinvolte.
nel 2017 il concetto di evolve in
Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large
si tratta di una evoluzione importante che porta il ruolo del marketing più in alto del singolo scambio tra impresa e cliente, definita come un insieme di attività finalizzate a creare, anche, valore per la società nel suo complesso.
La carrellata potrebbe proseguire a lungo, con le molte sfumature non solo dei grandi autori di questa materia, ma anche della molteplicità di consulenti che si sono aggiunti.... ai quali vorrei aggiungermi anch'io.
Se credo sia innegabile che gli obiettivi dell'impresa possano essere perseguiti solo attraverso la reiterazione di scambi di valore con i propri clienti con cui si instaurano relazioni, vorrei però proporre una inversione di prospettiva anche nella definizione, stante la situazione di eccesso di offerta in cui i nostri mercati si trovano oggi, e l'ipercompetitività che le imprese si trovano ad affrontare. In questo contesto, lo scambio avviene non in condizioni paritarie tra le parti, ma con un importante vantaggio di scelta da parte di un consumatore con una ricchezza di risorse e informazioni un tempo impensabile, che gli assicura un importantissimo potere di scelta in questo mondo cosi ricco di scelte. Proviamo quindi ad invertire la prospettiva.
il marketing è l'insieme di attività messe in atto per continuare ad essere scelti in un mondo di scelte
Insieme di attività: come sappiamo molte attività definiscono il processo di marketing... ed il modo di approcciare una qualunque situazione in cui si intenda agevolare uno scambio
Continuare: l'obiettivo non è uno scambio ma la reiterazione dello scambio... la relazione.
Essere scelti: il verbo è volutamente al passivo per mettere l'accento sul ruolo centrale del consumatore come cardine di questa azione. La sua scelta avverrà attraverso il riconoscimento del valore della nostra offerta.
In un mondo di scelte: il mondo è oggi ipercompetitivo.... un eccesso di offerta che rende complesso mantenere nel tempo un qualuque vantaggio per le imprese e che offre ai consumatori moltissime opportunità per soddisfare i propri bisogni e valori tra cui scegliere.
Si tratta ovviamente di una personale visione di questa disciplina che oggi deve fare forse un nuovo passo avanti rispetto al concetto di scambio, pur centrale. Proviamo a considerare il consumatore di oggi il protagonista reale di un mercato estremamente complesso e la sua preferenza, reiterata, l'unica chiave per il successo delle imprese.
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