L' audacia di essere rilevanti

 

Secondo il modello di Young and Rubicam noto come Brand Asset Valuator, le performance future di un brand sono legate fortemente alla rilevanza che esso ha per il proprio target di pubblico, ed è in base a tale rilevanza che esso viene e continuerà ad essere scelto. 

Perchè ciò accada, occorre essere ogni giorno importanti per il target che si intende raggiungere e ciò, unita alla capacità di essere riconosciuti come diversi dagli altri, è alla base delle performance future del brand, secondo la teoria del modello. (puoi approfondire qui il modello BAV) 

Nelle settimane scorse ha fatto scalpore la campagna di affissioni di Tiffany apparsa sui muri e su location astutamente istagrammabili di Los Angeles, e subito diventata virale sui social. 

La campagna prevede unicamente modelle della generazione Z semplicemente vestite con Jeans e Tshirt bianca, indossare importanti pezzi di argento iconicamente Tiffany in grande evidenza, accompagnate dallo slogan: Not your mother's Tiffany, slogan che  fa il verso ad una celebre campagna anni 80 "this is not your father's Oldsmobile" 

La campagna, che parla in modo audace alla generazione delle più giovani, ha suscitato immediatamente reazioni sconcertate da parte della stampa, opinion leader e il mondo dei social, non solo delle mamme chiamate in causa, ma anche delle generazioni più giovani mal disposte ad accettare una discriminazione basata sull'età che mal si adatta alla cultura inclusiva del 2021. 

Ma qual e' realmente l'obiettivo della campagna?  

18 mesi fa, Tiffany è stata acquistata dalla LMVH per una cifra prossima ai 15 miliardi di dollari, dopo una lunga trattativa che ha visto una riduzione del prezzo a causa delle cattive performance di vendita causate anche dalla pandemia mondiale. 

Ai nuovi acquirenti appare chiaro come Tiffany sia certamente un brand che gode di una straordinaria awareness a livello mondiale, con una storia importante ma che necessita di un forte rilancio per garantirne il successo futuro.

Da un punto di vista demografico, la clientela tipica di Tiffany è rappresentata da donne 28-54 con grande capacità di spesa (interessate alla moda, al lusso e allo shopping)  ed è stato da subito considerato necessario rilanciare la rilevanza del brand anche presso il pubblico più giovane. 

Il citato modello BAV mostra infatti come il brand abbia oggi perso di rilevanza: se gode indubbiamente di stima e notorietà che rappresentano i risultati raggiunti grazie alla sua storia, il brand oggi conserva una buona riconosciuta differenziazione, ma ha visto appannarsi la sua importanza, fenomeno che guida la scelta necessaria per la decisione d'acquisto stessa, per evitare di scivolare verso una progressiva banalizzazione da mass market.

fonte: Brand asset valuator 

La scelta di LMVH è certamente audace: parlare in modo spregiudicato alle luxury addicted della generazione Z, che si stima che entro il 2025 rappresenteranno (insieme alle millenials) il 45% del mercato del lusso,  scavalcando la generazione più adulta ben sapendo che questo avrebbe provocato reazioni contrastanti. 

Di certo, la capacità finanziaria disponibile supporta questa audacia che molte aziende non avrebbero il coraggio di applicare vista la necessità di allargare il pubblico di riferimento ben conservando il pubblico che ad oggi genera comunque il fatturato principale. 

Le reazioni, infatti, non si sono fatte attendere: 

"As a mother who has spent the last 15 months working from home and homeschooling my daughters at the same time I feel really offended by your campaign. Mothers all over the world have been hit particularly hard by the pandemic—I am not sure this is [the] right moment to diminish us (it obviously never is). If it wouldn't hurt my husband I would take off my Tiffany's wedding band and my Tiffany's engagement ring right now,” (Instagram @drea_steiner)

"As a mum and older woman you're saying you don't need me as a customer anymore,” @mexwinder

E' ragionevole pensare che si tratti di reazioni ben prevedibili, che l'azienda è disposta ad accettare per perseguire il proprio obiettivo di riconquistare rilevanza nelle generazioni più giovani, anche correndo il rischio  di sacrificare fasce di clientela più mature.  Vista la decennale comprovata esperienza di rilancio di brand maturi acquisita da LMVH, è però anche prevedibile che, una volta raggiunto questo obiettivo, anche la stessa clientela più matura apprezzerà questo rinnovato brand capace di coniugare una importante heritage con una nuova rinnovata forza propulsiva verso il futuro. 

“We’re in a moment in time where relevance is everything and even the most iconic brands can’t rest on their laurels. Brands are also always grooming the next generation of loyalists, and a failure to do so is a risk to fall into obscurity" 

(Ryan Jordan, direttore creativo presso IMRE)

Si può quindi ipotizzare che si tratti di un rischio studiato, quindi, audace ma calcolato. 

Potevano quindi non fare niente? No, l'evidente difficoltà sul target più giovane potrebbe provocare importanti conseguenze negative in futuro

Potevano quindi agire con maggiore delicatezza? Certamente.... ed è la scelta più frequente da parte delle imprese 

podcast: l'audacia di essere rilevanti

Fonti: 

https://www.marketingdive.com/ex/mobilemarketer/cms/news/advertising/4096.html

https://www.morningbrew.com/marketing/stories/2021/07/23/not-mothers-tiffany-campaign-sparks-backlash?__cf_chl_jschl_tk__=pmd_.2FmSPZDkEhu9gEF1wR668A3gQH8b7kD6HL6zB5_ThQ-1629280360-0-gqNtZGzNAvujcnBszQs9

www. marketingweek.com