Che cosa hanno in comune i vaccini e le auto elettriche?
In questi giorni, la nostra attenzione è catalizzata dalle tematiche legate al Covid e, in particolare, dal tema dei vaccini e a tutte le relative problematiche.
Tra queste, due in particolare:
la disponibiltà delle dosi e tutte le complessità organizzative che si stanno evidenziando, non solo in Italia, e, più in generale, la necessità da parte dei diversi stati di aumentare il numero delle persone disposte a vaccinarsi, per raggiungere quell'ambito risultato dell'immunità di gregge che potrà consentire di riavvicinarci ad una pur nuova normalità.
In questo secondo caso, l'azione è rivolta a costruire un atteggiamento positivo delle persone verso il vaccino, costruendo un'intenzione positiva verso tale scelta.
Nel caso di una decisione a cosi alto coinvolgimento, l'atteggiamento positivo, a cui si può sommare la valutazione sociale della decisione stessa, è una condizione essenziale per raggiungere l'obiettivo sociale posto.
L'analisi degli atteggiamenti è una delle attività fondamentali nell'ambito dello studio del consumatore, supportata dalle riflessioni dalla psicologia. In generale, l'atteggiamento si può definire la valutazione generale di un oggetto, basata su
componenti cognitive, affettive e comportamentali
(Maio & Haddock, 2010).
In particolare:
- Componente cognitiva: ciò che le persone sanno e le loro convinzioni frutto di ponderazione degli attributi positivi e negativi dell'oggetto cui è rivolta l'attenzione (quanto sanno le persone dei vaccini?)
- Componente affettiva: ciò che le persone provano verso l'oggetto (che emozione provano le persone verso i vaccini?)
- Componente comportamentale: le azioni intraprese in passato di avvicinamento o allontanamento dall'oggetto considerato (nella loro vita come si sono comportati verso i vaccini?)
Le molteplici e variegate azioni di comunicazioni nel mondo occidentale mirano a creare atteggiamenti positivi verso il vaccino, rafforzando la necessaria intenzione a una decisione positiva in merito.
Un esempio, a questo propostito, è rappresentato dalla campagna "Sciencepossible.com" intrapresa da Pfizer che ha raccolto diversi attori del mondo farmaceutico americano e mondiale per una campagna di sensibilizzazione basata sulla sollecitazione delle emozioni delle persone (componente affettiva) per arrivare poi alla loro maggiore disponibilità a raccogliere informazioni sulla campagna di vaccinazione (componente cognitiva), realizzata attraverso il sito sciencepossibile.com.
Ma decidere di vaccinarsi oggi è cosi diverso dalla decisione di comprare un'auto elettrica cui si poteva essere chiamati nel 2012?
Interessante osservare che anche Renault, in quell'anno, decise di scardinare i preconcetti verso la categoria di prodotto "auto elettrica" attraverso una pagina con la quale intendeva fornire tutte le informazioni utili a costruire un atteggiamento positivo verso un prodotto che rappresentava una importante innovazione tecnologica verso la quale vi era un profondo scetticismo. Riprendendo i luoghi comuni più diffusi all'epoca venivano fornite le risposte puntuali con lo scopo di creare progressivamente un atteggiamento che potesse essere funzionale ad una intenzione di acquisto.
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